תקציר: את ה"יוקרתי" בן-זמננו ניתן להגדיר באמצעות שלילתו. למעשה, הינו לא-יוקרתי המתחזה ליוקרתי ומקנה לרוכשו תחושת השתייכות ליוקרתי. "זה לא יקר – זה רק נראה יקר" כלשון הסלוגן של מותג אפנה עממי) כיצד הדבר מתרחש? בראש ובראשונה באמצעות ניתוק הקשר הגורדי הקושר בין יוקרה לבין יוקר, כלומר בין המכובד והמוערך לבין בעל הערך הכלכלי. על היוקרתי בן-זמננו, כפי שהוא משתקף בפרסומות נדל"ן.
קוראים יוקרתיים! איכותיים! האם גם אתם חשים כי החיים פה נעשו בזמן האחרון מאוד יוקרתיים? שאפילו מבלי להיכנס ל- prestige "פורטל היוקרה" (http://www.prestige.co.il ) אפשר להשיג פה המון מוצרים יוקרתיים ובזול. החל בפינוקים קטנים כמו שוקולד בלגי, עציץ או מחזיק מפתחות חמסה, עבור דרך מכונת אספרסו מעוצבת או שולחן מנהלים בהזמנה אישית, אירוע, סופשבוע בצימר, וכלה, כמובן, בנדל"ן?
ציור: עדן אוריון מדרגות |
אצלי (אחרונת המוהיקניות המחזיקות בסלולארי דור ראשון) נפל האסימון כשעלעלתי באחד ממוספי הנדל"ן ונתקלתי באותה מודעה שתכליתה לפתותני להקים את ביתי ב "כפר קיש, מושב יוקרתי בלב הגליל, למרגלות הר התבור, רק 3 דקות מכפר-תבור, 20 דקות מן הכינרת".
צחקתי צחוק מריר ( 70% מוצקי קקאו); עלי לא יעבדו. מחצית ילדותי עברה עלי שם, במרחק 20 דקות מכפר-קיש ושנות אור מן "המרכז", באותו "לב" שפעימותיו לא נשמעות למרחוק, וכל כולו אומר נידחות. אני, כשאומרים לי "כפר קיש", רואה לנגד עיני שלט סוכנות "מושב עובדים" על כביש-מהמורות, בתי סוכנות, רפת בלי פרות, וניילונים של חממות קרועות. השם הזה, "כפר קיש", מצלצל באוזני – לפני הכול – כשם מהומורסקה אפשרית מעיזבונו של קיש-קיש-קישון. מן כפר בדיחה עצובה שמישהו – מאכר או פקידון מפא"יניק – משווק לכם, צופי ערוץ "החיים הטובים" כטוסקנה גלילית, ככפר של אופי-קישים גורמה-ביתיים.
כפר-קיש, כמובן, אינו "המושב היוקרתי" הראשון. כבר שנים שמרכז הארץ שוקק "מושבי-וילות" והקשר בין אלו, שבהם מתגוררים שועים ולא חקלאים, לבין מושבי העובדים שהיו, נותר וצורם (בפרט בשמות מסוג "חרוצים" או "בני ציון") רק בשמות שעל שלטי הסוכנות. אבל כמו ישובים רבים אחרים המשווקים לציבור כ"יוקרתיים" (לפעמים כ"איכותיים" – מונח אח המסתיר מאחוריו מנגנון סלקציה) גם "המושב היוקרתי" המדומיין כפר-קיש אינו אלא דוגמא אחת לעומק חדירתו של התואר "יוקרתי" אל המציאות הישראלית הבלתי-יוקרתית בעליל.
את ה"יוקרתי" בן-זמננו ניתן להגדיר באמצעות שלילתו. למעשה, הינו לא-יוקרתי המתחזה ליוקרתי ומקנה לרוכשו תחושת השתייכות ליוקרתי. "זה לא יקר – זה רק נראה יקר" כלשון הסלוגן של מותג אפנה עממי) כיצד הדבר מתרחש? בראש ובראשונה באמצעות ניתוק הקשר הגורדי הקושר בין יוקרה לבין יוקר, כלומר בין המכובד והמוערך לבין בעל הערך הכלכלי. בהקשר זה כדאי להזכיר כי ישראל ידעה זמנים שבהם הקשר בין הון לשלטון היה אמיץ פחות, או לפחות מגובה בערכים לא-כלכליים.
כוחה של ההתיישבות העובדת, למשל – זו שאליה השתייך מושב העובדים כפר-קיש. אי אז, בזמנים ההם, היוותה "ההתיישבות העובדת" סוג של אצולה. להצטרפות-התקבלות למושב או לקיבוץ יוחדה המילה "קליטה" – אותה מילה ששימשה, ועדיין משמשת כצלע השנייה בצמד "עליה וקליטה", שאיבד את יוקרתו – או את מניותיו - בעקבות גלי עליה לא-ציונית ובד בבד עם המשברים הרבים שידעה החקלאות המקומית והתנועה הקיבוצית.
אישור קר ומצמרר למקומו של אחד מסמלי ההתיישבות העובדת – הפרדס - ניתן למצוא בפרסומים למגדלי מגורים ב"פתח תקווה- עיר בתנופה": "פתח תקווה משלבת מיקום מצוין ואיכות חיים עם הרבה שלווה וירוק בעיניים. (...) שטחי הפרדסים שבעבר היו פאתי העיר הפכו לשכונות יוקרה גדולות ומצליחות (...) תיערך מתיחת פנים כוללת לכל האזור".
לא זו בלבד שעקירת פרדסים שוב אינה מזעזעת איש, היא נתפסת כפעולה כירורגית חיובית, מצעירה ומשדרגת, המעלה את ערכה הכלכלי והתדמיתי של המנותחת – אם המושבות. ואם כבר מדברים על מתיחות פנים, ניתוחים פלסטיים והלגיטימציה של תרבות הכזב: "פרויקט", "מגדל מגורים" ושמות כמו-חלליים דוגמתsky2" " הם לא פעם שמות יפים לאותם רבי-קומות-קופסת-גפרוריים אפרוריים מהם מבקשים שואפי היוקרה לברוח. ו "עכשיו גם אתם יכולים" - כלשונה של המודעה לאותו "פרויקט חלל" פתח-תקוואי, sky2 ".
ציור: עדן אוריון מדרגות |
"היוקרה מטפסת לגובה בהרצליה החדשה" – והיא המאפשרת ליוקרה-לכל-פועל של פתח תקווה לטפס בעקבותיה. מדוע היוקרה של הרצליה יוקרתית יותר? הסיבות מגוונות ומטרז'ו של מאמרון זה אינו מאפשר לדון בהן, אך את האחת כדאי להזכיר: אותו "מיקום מצוין" מן המודעה של פתח תקווה, אותו פרמטר גיאוגרפי שנקודת הייחוס שלו היא תל-אביב, עיר הבירה הכלכלית, המרכז הממשי והסימבולי של ישראל. אי הנקיבה בשם המפורש – כמו במקרה של פתח תקווה והרצליה, אינה אלא טקטיקה שמטרתה להקטין את מידת הפריפריאליות של עיר הלווין ולמצב אותה כעיר בזכות עצמה. זו הגישה ההפוכה לגישת ה-"5 דקות מ-", וזה מה שמחזיר אותנו לכפר-קיש.
כפר-קיש אמנם נמכר באמצעות קלישאת ה-5 דקות מ... ( שמכרה את השטחים הכבושים למתנחלי "איכות החיים") אך זיקתו איננה למרכז (רק שעה וחצי מתל-אביב לא כולל פקקים - לעג לרש) אלא לממלכת החופשה הישראלית - הגליל: "בלב הגליל, רק 3 דקות מכפר-תבור, 20 דקות מן הכינרת". "לב" חיוני כדי לא להיות מבודד, להיות, למעשה, מעין אגף של מקום אחר במרחק 3-20 דקות. "הרחק מן ההמון הסואן" (כלשון אחת המודעות הקורצת לקוראי הספרות היפה שבינינו - או לפחות לאלו שראו את הסרט) אך גם קרוב אליו, ואל הקניון "הקרוב".
הנה ממצא מעניין נוסף שיש לו קשר ליוקרה: המונח הנפוץ ביותר העולה עם גיגול "יוקרה" ברשת הוא "צימר". צימר, אשר במקורו הגרמני הוא לא יותר מחדר, פתרון לינה לתיירים שהפרוטה אינה מצויה בכיסם, היה בישראל למלון בוטיק. שיווקו של מושב כ"יוקרתי" ואזכור חבלי הארץ "גליל", "תבור", "כנרת", מסמן את המושב, בדומה לצימר, כאתר של עונג, כפנטזייה תיירותית, ושוב - כהיפוכו של "מושב עובדים".
כמו פרויקטים אחרים המבקשים למכור יוקרה כוזבת, כך גם "כפר קיש" שבמודעה מעלים מן הצרכן (במציאות בה הסובייקט הוא צרכן) את כל מה שכרוך בעקרון המציאות (מילים מטרידות כמו "פרנסה", "תעסוקה" או "פתרונות דיור"), מאחז את עיניו בנופים, ומציע לו לרכוש לא בית אלא "דגם חאן גלילי במגוון אפשרויות וגדלים".
