תקציר: "הרבה מחששותיו של הייטאואר התאמתו. החלטות הקנייה הריכוזיות של רשתות ההסעדה הגדולות ודרישתן למוצרים אחידים נתנו בידי מספר קטן של תאגידים כוח שליטה ללא תקדים על אספקת המזון הלאומית. יתר על כן, ההצלחה האדירה של תעשיית המזון המהיר עודדה תעשיות אחרות לאמץ שיטות ייצור דומות לאלו הנהוגות בה. החשיבה הבסיסית המניעה את תעשיית המזון המהיר, הפכה לשיטת פעולה השלטת בכלכלה הקמעונית בימינו: שיטה המחסלת עסקים קטנים.."
תורגם מאנגלית: רחל אהרוני. קטע מתוך הקדמת המחבר
* יראה אור בסוף נובמבר ב"כעת", סדרה לספרות עיתונאית, בעריכת ארנה קזין בהוצאת הקיבוץ המאוחד .
מה אנחנו אוכלים
בשלושים השנים האחרונות, הסתנן המזון המהיר לכל חלקה טובה של החברה האמריקנית. תעשייה, שהתחילה בדוכנים בודדים וצנועים לממכר נקניקיות והמבורגרים בדרום קליפורניה, התפשטה וחדרה לכל פינה בארצות-הברית, ומוכרת עכשיו מגוון רחב של מאכלים בכל מקום שבו מצויים לקוחות המוכנים לשלם בעדם.
מזון מהיר מוגש כיום במסעדות ובאשנבי מכירה לנוסעים ברכב, באיצטדיונים, בנמלי תעופה, בגני חיות, בבתי-ספר יסודיים ותיכוניים, באוניברסיטאות, בספינות טיול, ברכבות, במטוסים, ברשתות "וול-מארט" ו"קיי-מארט", בתחנות דלק, ואפילו בקפטריות של בתי-חולים. בשנת 1970 הוציאו האמריקאים כ-6 מיליארד דולר לקניית מזון מהיר; בשנת 2001 – יותר מ-110 מיליארד דולר.
האמריקאים מוציאים כיום כסף על מזון מהיר יותר מאשר על השכלה גבוהה, מחשבים אישיים, תוכנות מחשב, או מכוניות חדשות. סכומי הכסף שהם מוציאים על מזון מהיר גבוהים יותר מאשר סך כל הסכום שהם מוציאים על סרטים, ספרים, כתבי עת, עיתונים, סרטי וידאו ומוסיקה מוקלטת.
פִּתחו במשיכה את דלת הזכוכית, הרגישו את משב הרוח הצוננת, היכנסו, עֵמדו בתור, בחנו את התצלומים הצבעוניים שמעל הדלפק, המוארים מאחור, הזמינו את המנה הרצויה לכם, שלמו כמה דולרים, התבוננו בנערות ובנערים לבושי המדים, הלוחצים על כפתורים שונים, ולאחר כמה דקות תחזיקו במגש פלסטיק עמוס מזון, שהוגש לכם בעטיפת נייר ובקרטונים צבעוניים.
החוויה של קניית מזון מהיר הפכה לשגרתית כל-כך, לרגילה וליומיומית כל-כך, עד שכיום היא מובנת מאליה, כמו צחצוח שיניים או עצירה באור אדום. היא הפכה למנהג חברתי אמריקני טיפוסי, כמו פאי תפוחים קטן, מלבני, מותאם לאחיזה ביד, שהוקפא וחומם.
הספר הזה עוסק במזון מהיר, בערכים המגולמים בו, ובעולם שיצר. המזון המהיר הוכיח את עצמו ככוח מהפכני בחיים האמריקניים; אותי הוא מעניין כמצרך וכמטפורה גם יחד. סוג המזון שבני אדם אוכלים (או אינם אוכלים) נקבע מאז ומעולם על ידי פעולות גומלין מורכבות של כוחות חברתיים, כלכליים וטכנולוגיים.
את הרפובליקה הרומית המוקדמת הזינו אזרחיה עובדי האדמה; את האימפריה הרומית – עבדיה. תפריט של אומה עשוי לגלות עליה הרבה יותר מאשר ספרותה או יצירות אמנות אחרות הנוצרות בה. בכל יום נתון בשנה, כרבע מתושבי ארצות-הברית הבוגרים מבקרים במסעדת מזון מהיר.
בתוך תקופה קצרה יחסית, חוללה תעשיית המזון המהיר תמורה לא רק בתפריט האמריקני, אלא גם בנופה של ארצות-הברית, בכלכלתה, בהרכב כוח העבודה שלה, ובתרבותה הפופולארית. המזון המהיר ותוצאותיו הפכו לעובדה שאין מנוס ממנה, בין שאתם אוכלים אותו פעמיים ביום, בין שאתם מנסים להימנע ממנו, ובין שלא נגסתם ממנו מימיכם אפילו נגיסה אחת.
את הצמיחה המדהימה של תעשיית המזון המהיר הניעו שינויים יסודיים בחברה האמריקנית. השכר לשעה שקיבל עובד אמריקני ממוצע הגיע, בהתאמה לאינפלציה, לנקודת שיא בשנת 1973, ומאז, במשך עשרים וחמש השנים הבאות, ירד בהתמדה. בתקופה הזאת נכנסו נשים למעגל העבודה במספרי שיא, לאו דווקא ממניעים פמיניסטיים, אלא מתוך הצורך לשלם את החשבונות המשפחתיים.
ב-1975, כשליש מהאימהות לילדים צעירים באמריקה עבדו מחוץ לבית; כיום – שני שלישים בקירוב. כפי שמציינות הסוציולוגיות קאמרון לין מקדונלד [Cameron Lynne Macdonald] וכרמן סיריאני [Carmen Sirianni], הצטרפות נשים במספר רב כל-כך לכוח העבודה במשק הגדילה מאוד את הביקוש לשירותים, שמסורתית בוצעו על ידי עקרות בית: בישול, ניקיון, וטיפול בילדים. לפני דור אחד, הוציאו האמריקאים שלושה רבעים מסכום הכסף שהקדישו לקניית מזון – לצורך בישול ארוחות בבית. כיום הם מוציאים את מחצית הסכום המוקדש למזון – במסעדות, בעיקר במסעדות מזון מהיר.
רשת "מקדונלד'ס" הפכה לסמל רב כוח של כלכלת השירותים האמריקנית, האחראית כיום על 90 אחוז של מקומות העבודה החדשים במדינה. ב-1968 הפעילה רשת "מקדונלד'ס" כאלף מסעדות. כיום היא מפעילה כעשרים ושמונה אלף מסעדות בכל רחבי העולם, וכל שנה פותחת אלפיים חדשות בקירוב.
על פי האומדן, אחד מכל שמונה עובדים בארצות-הברית הועסק בשלב מסוים של חייו ב"מקדונלד'ס". הרשת שוכרת בשנה כמיליון עובדים, יותר מאשר כל ארגון אמריקני אחר, ציבורי או פרטי. "מקדונלד'ס" היא הקַניינית הגדולה ביותר של בשר בקר, בשר חזיר ותפוחי-אדמה, והקַניינית השנייה בגודלה של בשר עוף. חברת "מקדונלד'ס" היא בעלת הנכס הקמעוני הגדול ביותר בעולם. למען האמת, את מרבית רווחיה עושה החברה לא ממכירת מזון, אלא מגביית דמי שכירות.
"מקדונלד'ס" מוציאה סכומי כסף גדולים יותר מכל מותג אחר על פרסום ושיווק. לפיכך תפסה הרשת את מקומה של חברת "קוקה-קולה", כמותג המפורסם ביותר בעולם. "מקדונלד'ס" מפעילה יותר מגרשי שעשועים מכל חברה פרטית אחרת בארצות-הברית. היא אחת המפיצות האמריקניות הגדולות ביותר של בגדים (מק-קידס) ושל צעצועים. סקר, שנערך בקרב ילדי בתי-ספר יסודיים בארצות-הברית, גילה ש-96 אחוזים מהם ידעו לזהות את רונאלד מקדונלד.
דמות בדיונית יחידה שהייתה מוּכּרת להם יותר הייתה דמותו של סנטה קלאוס. קשה להגזים בעוצמת השפעתה של "מקדונלד'ס" על אורח חיינו כיום. הקשתות המוזהבות מוּכּרות עכשיו הרבה יותר מאשר הצלב הנוצרי.
ג'ים הייטאואר [Jim Hightower}, אחד הפעילים הבולטים למען חוואי ארצות-הברית, הזהיר בראשית שנות השבעים של המאה הקודמת מפני ה"מקדונליזציה" של אמריקה. הוא ראה בעלייתה של תעשיית המזון המהיר איום לעסקים העצמאיים, ראה בה צעד לקראת השתלטות תאגידי הענק על הכלכלה, וגורם המשפיע על הומוגניזציה של החיים האמריקניים. בספרו טען הייטאואר ש"גדול יותר איננו בהכרח טוב יותר".
הרבה מחששותיו של הייטאואר התאמתו. החלטות הקנייה הריכוזיות של רשתות ההסעדה הגדולות ודרישתן למוצרים אחידים נתנו בידי מספר קטן של תאגידים כוח שליטה ללא תקדים על אספקת המזון הלאומית.
יתר על כן, ההצלחה האדירה של תעשיית המזון המהיר עודדה תעשיות אחרות לאמץ שיטות ייצור דומות לאלו הנהוגות בה. החשיבה הבסיסית המניעה את תעשיית המזון המהיר, הפכה לשיטת פעולה השלטת בכלכלה הקמעונית בימינו: שיטה המחסלת עסקים קטנים, מטשטשת הבדלים בין אזורים, ומפזרת חנויות זהות בכל רחבי המדינה, כמו צופן המשעתק את עצמו.
הרחובות הראשיים והקניונים באמריקה מתפארים כיום באותם סניפים של רשתות "פיצה האט" ו"טאקו-בל", באותם מותגי אופנה של "גאפ" ו"בננה ריפאבליק", באותם בתי קפה "סטארבאקס", באותן מספרות "סניפּ נ' קליפּ", ובאותן חנויות של נעלי "פוט לוקר", של משקפי "סאנגלאס האטס", ושל רשת הצעצועים והתחביבים "הוביטאון יו-אס-איי".
כל היבט כמעט של החיים האמריקניים פועל בימינו כרשת או כזיכיון, למן אגף היולדות בבית-החולים "קולומביה/HCA" עד לחדר החניטה שבבעלות "סרוויס קורפוריישן אינטרנשיונל" – "הסַפּק הגדול ביותר בעולם לשירותי קבורה" – הממוקם ביוסטון, טקסס, שמאז 1968 גדל והתרחב, וכיום מונה 3,823 בתי הלוויות, 523 בתי קברות, 198 מתקנים לשריפת גופות, ומטפל באחת מכל תשע גופות של אמריקאים. אדם יכול לחיות עכשיו את כל חייו, מהעריסה ועד הקבר, בלי לשלם אפילו פרוטה אחת לעסק פרטי עצמאי.
לפי פרסומים רבים על הנושא, אפשר להגדיר את המפתח לזכיינות מצליחה במלה אחת: "אחידות". רשתות או עסקים, הפועלים בשיטת הזכיינות, שואפים להציע ללקוחותיהם שירותים או מוצרים זהים במקומות רבים. הלקוחות נמשכים למותגים מוכרים מתוך אינסטינקט ההימנעות מהבלתי ידוע. מותג, שכל מוצריו, תמיד, ובכל מקום, זהים – מעניק להם תחושת ביטחון.
"גילינו... שאיננו יכולים לסמוך על נונקונפורמיסטים", הכריז ריי קרוֹק, אחד ממייסדי "מקדונלד'ס", כשאחדים מזכייניו הכעיסו אותו. "נהפוך אותם מהר מאוד לקונפורמיסטים... הארגון איננו יכול לסמוך על הפרט; הפרט חייב לסמוך על הארגון".
האירוניה הטמונה בתעשיית המזון המהיר של אמריקה נובעת מהעובדה שעסק, הדוגל בקנאות כזאת בקונפורמיזם, נוסד על ידי אנשים שמרדו בדעות קדומות, שבנו את עצמם במו ידיהם – יזמים שהיו מוכנים לנתץ כל מוסכמה. מבין אלה שהקימו את אימפריית המזון המהיר, מעטים מאוד למדו בקולג', שלא לדבר על בית-ספר למנהל עסקים. הם עבדו קשה, הסתכנו, ופרצו לעצמם דרך בכוחות עצמם.
מבחינות רבות מגלמת תעשיית המזון המהיר את הטוב ביותר ואת הרע ביותר הקיימים בקפיטליזם האמריקני של תחילת המאה העשרים ואחת: את הזרם הבלתי פוסק של המצאות ומוצרים חדשים מצד אחד, ואת התהום ההולכת ומעמיקה בין עשירים לעניים מצד שני. התיעוש של מטבח המסעדה מאפשר לרשתות המזון המהיר להישען על כוח עבודה זול ובלתי מקצועי.
עובדים ספורים מצליחים אמנם לטפס בסולם הארגון, אבל רובם נותרים במשרות חלקיות, ללא זכויות סוציאליות, לומדים מעט מאוד מיומנויות, אין להם כמעט שום שליטה על התנהלות מקום העבודה, והם מתפטרים או מפוטרים אחרי כמה חודשים, ונודדים ממקום עבודה אחד למשנהו. תעשיית המסעדות היא עכשיו המעסיק האמריקני הפרטי הגדול ביותר, המשלם משכורות מהנמוכות ביותר.
בשנות התשעים של המאה הקודמת, בתקופת ה"בּוּם" הכלכלי, זכו עובדים אמריקניים רבים להעלאת שכר ראשונה לאחר שנות דור; אבל הערך הריאלי של השכר בתעשיית המסעדות הוסיף לרדת. כשלושה וחצי מיליון העובדים המועסקים בתעשיית המזון המהיר הם הקבוצה הגדולה ביותר – הרבה מעבר לשאר הקבוצות – של מקבלי שכר מינימום בארצות-הברית. היחידים המשתכרים באמריקה באופן קבוע פחות מהם לשעה הם העובדים הזרים המועסקים בחקלאות.
הודות למאמצי קידום מכירות של רשתות המזון המהיר, הפכו בשנות החמישים ההמבורגר והצ'יפס לסמל הארוחה האמריקנית. אמריקאי אופייני צורך כיום בערך שלושה המבורגרים וארבע מנות צ'יפס לשבוע. אבל הפרסומות של המזון המהיר המומטרות עלינו, הגדושות המבורגרים דשנים עסיסיים, ונתחי צ'יפס ארוכים זהובים, אינן מציינות מאין באים מיני המזון הללו, או איזה רכיבים הם מכילים.
תעשיית המזון המהיר נולדה במקביל להערצת הטכנולוגיה של עידן אייזנהאואר, שהתלוו אליה סיסמאות אופטימיות כגון "בזכות הכימיה, חיינו טובים יותר" ו"ידידנו האטום". אותו סוג של להטוטים טכנולוגיים שוולט דיסני העלה בטלוויזיה וב"דיסנילנד" הגיע בסופו של דבר למלוא מימושו במטבחי מסעדות המזון המהיר.
התרבות התאגידית של "מקדונלד'ס" נראית מחוברת ללא הפרד אל זו של אימפריית דיסני; היא שותפה לה בהערצת מתקנים נוצצים, אלקטרוניקה, ואוטומציה. רשתות המזון המהיר המובילות נותנות עדיין אמון בלתי מוגבל במדע; וכפועל יוצא, הן שינו לא רק את מה שהאמריקאים אוכלים, אלא גם את האופן שבו מיוצר מזונם.
השיטות הנוכחיות להכנת המזון המהיר מתאימות פחות לספרי בישול ויותר לכתבי עת העוסקים בטכנולוגיה ובהנדוּס מזון, כגון "פוּד טכנולוג'יסט" ו"פוּד אנג'ינירינג". חוץ מסלט העלים הטרי והעגבניות, רוב המזון המהיר מגיע למסעדה קפוא, משומר בקופסאות, כאבקה, או כמזון יבש קפוא.
מטבח המזון המהיר הוא בסך הכול השלב הסופי במערכת מסובכת של ייצור המוני. מאכלים הנראים מוכרים עברו תהליכי עיבוד והרכבה מחדש. מה שאנחנו אוכלים השתנה בארבעים השנים האחרונות יותר מאשר בארבעים אלף השנים האחרונות. כמו הר שייאן, כך גם המזון המהיר של ימינו, מסתיר, מאחורי חזוּת רגילה למראה, טכנולוגיות מתקדמות יוצאות דופן. כך למשל, מיוצרים רוב הטעמים והריחות של המזון המהיר בסדרה של מפעלים כימיים גדולים, הממוקמים בשולי כביש האגרה המהיר "ניו-ג'רזי טרנפייק".
במסעדות המזון המהיר של קולורדו ספרינגס, מאחורי דלפקי המכירות, בין הכיסאות הפלסטיים, בנוף משתנה הנשקף מהחלון, תוכלו לראות את כל המעלות ואת כל הכוח ההרסני של אומת המזון המהיר. בחרתי לספר הזה את העיר קולורדו ספרינגס כנקודת מיקוד, שכן השינויים הגורפים שעברו עליה לאחרונה מסמלים את אלה שהמזון המהיר – והמנטליות של המזון המהיר – עודדו ומעודדים ברחבי ארצות-הברית כולה; אבל אין ספור קהילות פרווריות אחרות, בכל אחד מאזורי ארצות-הברית, יכלו לשמש אותי להמחשת טיעוני.
הצמיחה יוצאת הדופן של קולורדו ספרינגס מקבילה בדיוק לזו של תעשיית המזון המהיר: במשך עשרות שנים ספורות, הוכפלה אוכלוסיית העיר, ואף למעלה מזה. שכונות חדשות, רשתות הסעדה וקניונים צצים ללא הרף לרגלי הר שייאן ובמרחבי הערבה המשתרעת מזרחה.
ההתפתחות הכלכלית באזור הרי הרוקי, מהמהירוֹת ביותר בארצות-הברית, הצמיחה שילוב של תעשיות היי-טק ושירותים, העשוי לקבוע את אופיו של כוח העבודה האמריקני למשך שנים רבות. ומסעדות חדשות נפתחות שם בקצב מהיר יותר מאשר בכל מקום אחר בארצות-הברית.
המזון המהיר נעשה עכשיו מקובל כל-כך, עד שנדמה כאילו הוא מחויב המציאות, כאילו הוא בלתי נמנע, כאילו הוא עובדה בלתי מעורערת של החיים המודרניים. ואף על פי כן, השתלטות ענקי המזון המהיר על חיינו, לא הייתה גזירת גורל יותר מאשר התפשטות האופנה הקולוניאלית של בתים בעלי מפלסי ביניים, בניית מגרשי גולף, וחפירת אגמים מלאכותיים במדבריות מערב ארצות-הברית.
הפילוסופיה הפוליטית השלטת כיום בחלקים גדולים של המערב, מתאפיינת בדרישה להורדת מיסים, להקטנת המנגנון הממשלתי, ולשוק חופשי חסר מגבלות. זוהי פילוסופיה העומדת בסתירה מוחלטת לצורך האמיתי של האזור, הזקוק לחיזוק יסודות כלכלתו. אין עוד אזור אחר בארצות-הברית, התלוי שנים רבות כמוהו בסובסידיות ממשלתיות – מאז הקמת מסילות הברזל במימון ממשלתי במאה התשע-עשרה, ועד הקמת הבסיסים הצבאיים והסכרים במימון הממשלה במאה העשרים.
אחד ההיסטוריונים תיאר את סלילת הכבישים המהירים על ידי הממשלה הפדראלית בשנות החמישים של המאה העשרים, כמקרה מבחן של "סוציאליזם המחבר מדינות" – ביטוי המתאר בצורה קולעת איך נכבש למעשה מערב ארצות הברית. תעשיית המזון המהיר הכתה שורש בצדי אותה המערכת התחבורתית חוצת המדינות, כצורה חדשה של מסעדה הממוקמת ליד יציאות מהכביש המהיר. יתר על כן, הצמיחה המדהימה של תעשייה המזון המהיר ברבע האחרון של המאה העשרים לא התרחשה בחלל פוליטי ריק.
היא התרחשה בתקופה שבה ערך שכר המינימום, בהתאמה לאינפלציה, ירד בכ-40 אחוז, כאשר שיווק המוני בטכניקות מתוחכמות הופנה לראשונה אל ילדים קטנים, כאשר הסוכנויות הפדראליות שהוקמו כדי להגן על עובדים וצרכנים התנהגו לעתים יותר מדי קרובות כשלוחות של התאגידים שעליהם הן היו אמורות לפקח.
מאז ממשלו של הנשיא ריצ'רד ניקסון, פעלה תעשיית המזון בצמוד לבעלי-בריתה בקונגרס ובבית הלבן, כדי להגביר את ההתנגדות לחקיקת חוקים חדשים שנועדו להבטיח את בטחון העובד, את בטחון המזון ואת שכר המינימום. כלפי חוץ תמכו רשתות המזון המהיר בשוק חופשי, אבל בחשאי הן ביקשו, וגם קיבלו, מגוון רחב של סובסידיות ממשלתיות. תעשיית המזון המהיר בצורתה העכשווית, הרחוקה מלהיות תופעה בלתי נמנעת, היא תוצאה הגיונית של בחירה מסוימת, פוליטית וכלכלית.
בשדות תפוחי-האדמה ובמכוני עיבוד התוצרת באיידהו, בחוות השוכנות מזרחית לקולורדו ספרינגס, במכלאות הפיטום ובבתי המטבחיים שבאזור המישורים הגבוהים [High Plains], אפשר לראות את השפעת המזון המהיר על חיי האוכלוסייה הכפרית האמריקנית, את השפעתו על הסביבה, על העובדים, ועל בריאות התושבים. רשתות המזון המהיר עומדות עכשיו בראש תשלובת תעשיית מזון ענקית, שהשתלטה על החקלאות האמריקנית.
חברות כלכליות רב-לאומיות – כגון "קארגיל", "קונ'אגרה" ו"איי.בּי.פּי" – הורשו במהלך שנות השמונים להשתלט על שוּקי מוצרים בזה אחר זה. חוואים ומגדלי בקר איבדו את עצמאותם, הפכו למעשה לשכירי יום של ענקי התעשייה החקלאית, או נושלו מאדמותיהם.
את מקומן של החווֹת המשפחתיות תופסות עכשיו חווֹת ענק, שבעליהן נמצאים אי-שם, הרחק מהן. מעמד הביניים בקהילות הכפריות נשחק, החברה נעשתה מקוטבת, והיא נחלקת לאליטה קטנה של עשירים, ולגוש גדול של עובדים עניים. עיירות קטנות, שלכאורה שייכות לציוריו האידיליים של נורמן רוקוול, הפכו לגטאות כפריים. החוואים החסונים, הנועזים, העצמאיים, שתומאס ג'פרסון ראה בהם את הבסיס המוצק של הדמוקרטיה האמריקנית, הם כיום זן הולך ונעלם. בארצות-הברית יש היום יותר אסירים מאשר חוואים המתפרנסים בלעדית מחקלאות.
כוח הקנייה העצום של רשתות המזון המהיר, ודרישתן להאחדת המוצרים הנמכרים בהן, עודדו שינויים יסודיים בדרכי גידול הבקר, שחיטתו, ועיבודו לבשר טחון. השינויים הללו הפכו את העבודה בענף המשחטות – שהייתה לפנים מקצוע נחשב, ששכרו גבוה – לעבודה המסוכנת ביותר בארצות-הברית, המבוצעת על ידי צבא של מהגרים, עובדים זמניים עניים, שאיש איננו מדווח לרשויות על פציעותיהם בעבודה, ואיש איננו מפצה אותם.
ואותם תנאי עבודה, המסַכנים את חייהם ובריאותם של עובדי תעשיית הבשר, מקלים על חדירת פתוגנים, מחוללי מחלה קטלניים, כגון חיידקי E קולי 0157:H7, לתוך בשר ההמבורגר האמריקני, המזון המשוּוק בצורה אגרסיבית לילדים. המאמצים למניעת מכירת בשר-בקר נגוע מסוכלים שוב ושוב על ידי שדולת תעשיית הבשר ובעלי בריתה בקונגרס.
לממשלה הפדראלית יש סמכות חוקית להורות על החזרת מוצרים פגומים ליצרניהם – כגון מכשירי טוסטר-אובן, או דובוני צעצוע – אבל עדיין אין בידיה הכוח לעשות זאת כשמדובר בטונות של בשר נגוע, העלול להיות קטלני.
אינני מתכוון לטעון שהמזון המהיר הוא האחראי הבלעדי לכל בעיה חברתית המטרידה כיום את ארצות-הברית. במקרים מסוימים (כגון התפשטות השכונות הפרווריות והקניונים במערב), תעשיית המזון המהיר היא רק זרז ותסמונת של מגמות כלכליות שהיקפן גדול יותר.
במקרים אחרים (כגון הופעת שיטת הזכיינות והשמנת-היתר), יש לתעשיית המזון המהיר תפקיד מרכזי. מעקב אחרי ההשפעות השונות של המזון המהיר יאפשר לי, אני מקווה, לשפוך אור לא רק על דרכי פעולתה של תעשייה חשובה, אלא גם על השקפה אמריקנית מיוחדת במינה על העולם.
אליטיסטים זלזלו תמיד במזון המהיר, ביקרו את טעמו, וראו בו עוד גילוי מאוס של התרבות הפופולארית האמריקנית. האסתטיקה של המזון המהיר מדאיגה אותי הרבה פחות מהשפעתו על חיי האמריקאי מהשורה, כעובד וכצרכן גם יחד. ויותר מכול מדאיגה אותי השפעתו על הילדים האמריקניים. המזון המהיר משוּוק לילדים באינטנסיביות רבה, ומיוצר על ידי עובדים הקרובים בגילם לילדים.
זוהי תעשייה המזינה צעירים וניזונה מהם. בשנתיים שהקדשתי למחקר לקראת כתיבת הספר הזה, אכלתי כמות עצומה של מזון מהיר. רובו היה טעים מאוד. זוהי אחת הסיבות העיקריות לכך שאנשים קונים אותו; הוא מיוצר מתוך כוונה מוקפדת שטעמו יהיה טוב. הוא גם מזון נוח ולא יקר. ארוחות מוזלות, ומבצעים של שתי-מנות-במחיר-מנה-אחת, או מילוי חוזר חופשי של משקאות מוגזים – מעניקים לקונה מושג מעוות על מחירו האמיתי של המזון המהיר. המחיר האמיתי איננו מופיע בתפריט לעולם.
הסוציולוג ג'ורג' ריצר [George Ritzer] תקף את תעשיית המזון המהיר על שהיא מתפארת בצעדי יעילות קפדניים יותר מאשר בכל ערך אנושי, וכינה את ניצחון "מקדונלד'ס" כ"ניצחון האי-רציונאליות על הרציונאליות".
אחרים רואים בתעשיית המזון המהיר הוכחה לחיוניותה של כלכלתנו, רואים בה מוסד אמריקני אהוב, שמיליונים בעולם, המעריצים את אורח החיים האמריקני, מתחברים אליו. אכן, הערכים, התרבות, וההתנהלות התעשייתית של אומתנו, אומת המזון המהיר, מיוצאים עכשיו לכל רחבי העולם. המזון המהיר הצטרף לסרטים ההוליוודיים, לג'ינס, ולמוסיקת הפופ, כאחד ממוצרי הייצוא התרבותי הבולטים ביותר שלנו.
אבל אנשים אינם קוראים את המזון המהיר, אינם לובשים או מנגנים אותו, וגם אינם צופים בו. המזון המהיר, בניגוד למוצרים אחרים, נכנס לתוך הגוף והופך לחלק בלתי נפרד מהצרכן שקנה אותו. שום תעשייה אחרת איננה מספקת, באופן מוחשי ומטפורי גם יחד, תובנה בהיקף כה רחב על טבעה של הצריכה ההמונית.
מאות מיליוני בני אדם קונים כל יום מזון מהיר, בלי להקדיש לו מחשבה, בלי להיות מודעים להשלכות העדינות והלא כלכך עדינות של הקנייה על חייהם. רק לעתים נדירות מעסיקה אותם השאלה מאין מגיע המזון הזה, איך הוא מיוצר, ומה הוא מעולל לקהילה סביבם. הם רק חוטפים את המגש מהדלפק, מוצאים שולחן, מתיישבים, מסירים את נייר העטיפה, ונוגסים.
ככלל, זוהי חוויה חולפת הנשכחת במהירות. את הספר הזה כתבתי מתוך אמונה שאנשים חייבים לדעת מה מצוי מתחת לפני השטח הנוצצים והמרנינים של כל קנייה במסעדת מזון מהיר. אנשים חייבים לדעת מה באמת אורב להם בין שני חצאי הלחמנייה בזוקת השומשום. כמאמר פתגם עתיק: אתה מה שהנך אוכל.
