במידה רבה זה כבר קרה: שפת השיווק מיצבה את עצמה כ"הדבר הנחשק הבא", חדרה לשוק הדיבור, שדרגה את חוויית הלשון (הרי זהו "הדור השלישי" של השפה, אף אחד כבר לא מעז להסתובב ולקשקש בגרסאות ישנות כמו "שפת הצבא"), יצרה חשיפה רחבה למוצר שלה, "המילה", וגיבשה אצלנו, הלקוחות, נאמנות למותג הנוצץ הזה, שנקרא תרבות הצריכה. במונחים של עלות-תועלת מדובר בסיפור הצלחה.
אלא שבמידה רבה, זה בכלל לא מצחיק: השתלטות לשון השיווק על התרבות הישראלית היא אחת התופעות המרשימות והמטרידות ביותר – המסוכנות ביותר – הקשורות לעליית הקפיטליזם הברברי ולשקיעת הערכים הסוציאל-דמוקרטים, בעשרים השנים האחרונות.
הנה כמה מהמושגים שהשתרשו במקומותנו זה לא כבר, כפי שהדגמתי את השימוש בהם במשפטי הפתיחה: לקוח, צרכן, שירות, מוצר, שדרוג, מקסום, חוויית הקנייה, מיתוג או בניית מותג, נאמנות למותג, מיצוב, עלות-תועלת, חשיפה, חדירה לשוק, סיפורי הצלחה, מיזם, בניית תדמית.
כל עוד המושגים האלה היו כלים מקצועיים השמורים לאנשי שיווק ופרסום – ניחא. אפשר היה להשתעשע ולהזדעזע במבט מהצד. אלא שבאחרונה השפה הזאת הלכה והתפשטה ונעשתה שגורה אצל כולנו בדיבור ובמחשבה. וזו כבר בעיה.
כשאנחנו מחפשים אהבה, אנחנו חושבים על עצמנו כעל מוצר, ומנסים למצב את עצמנו באופן שיאפשר חדירה מהירה ל"שוק ההיכרויות". פוליטיקאים נתפשים כמותגים, ואפשר לעצב את התדמית שלהם מחדש, לפי הצורך, לפי הסקר. אנחנו מחפשים בית חדש כדי לשדרג את חוויית החיים. אנחנו מחפשים עבודה חדשה, כדי להשיג בית חדש, כדי לשדרג את חווית החיים. הכל הוא חוויה של משהו – שום דבר הוא לא הדבר עצמו. ככה משווקים, ככה מוכרים, ככה חיים. כי לכאורה אנשי השיווק והפרסום מוכרים לנו את גבינת הקוטג' כרעיון – של בית, של מולדת, של משפחה – ולא כגבינה לבנה, גושית וקלילה. אבל בעצם גם הרעיונות של בית, מולדת ומשפחה הפכו זה מכבר לגבינת לבנה, גושית וקלילה. הכל הוא שיווק. הכל הוא השוק.
וזו בעיה חמורה מאין כמותה, כי השפה היא הכלי שבאמצעותו חושבים על המציאות וקולטים אותה. כשהשפה משתנה, הכל משתנה. אופק האפשרויות משתנה. מגוון הרעיונות משתנה. המרחב האנושי – מה אנחנו יכולים ומסוגלים לעשות ולרצות, מה כדאי לנו, מה רצוי, מה טוב ומה רע – מעוצב מחדש באמצעות השפה החדשה.
כשבעיתון "הארץ", למשל, מחליטים להחליף את ה"קורא" ב"לקוח", ומנסים לזהות מי הלקוח ומה הוא רוצה ואיך אפשר להבטיח שיהיה נאמן ל"מותג" – האידיאולוגיה של העיתונות מוחלפת באידיאולוגיה של השיווק. עיתון שאמור, מעצם הגדרת הקיום שלו, לבקר את מוסדות הכוח, לעניין, להעשיר, לאתגר, וליצור פולמוס - הופך לעיתון שעושה את כל אלה רק כל עוד זה מתאים למותג ולא מעיק על הלקוח. הלקוחות של "דה מרקר", מוסף הכלכלה של העיתון, לא ירצו לקרוא הרבה מאמרים על זכויות עובדים ועל ניצולם. זה יטריד אותם. אז הם לא קוראים. והלקוחות של המוסף השבועי לא ירצו לקרוא כתבות ארוכות מדי, זה יעייף אותם. הם עלולים לעבור לפלטפורמה נוחה יותר. לאינטרנט. לחדשות בסלולרי. אז מקצרים את הכתבות. מוסיפים המון טורים. המון דעות. כתיבה קלילה. צרכנות. צילומים. שהלקוחות לא יברחו. שירגישו שכיף כאן. שיישארו. הרי אנחנו כאן רק כדי להנעים.
או, דוגמה נוספת: כשמדברים על אהוד ברק כעל "מוצר משודרג, שנת 2007" (כפי שכונה באחרונה באחת ממהדורות החדשות), מבינים שבאמת הכל הוא דימוי ואין שום מהות. ואין בעצם שום הבדל בין אהוד אולמרט לאהוד ברק לאהוד יתום לאהוד יערי – הכל שאלה של שיווק. של יחסי ציבור. כי בעצם, אנשים כמו אייל ארד מנהלים כיום את הפוליטיקה בישראל יותר מכל מנהיג, יותר מכל אידיאולוג.
וזה מחלחל לכל פינה בהווייה. שפת השיווק גורמת לנו לחשוב על החיים במונחים של הצלחה (כלכלית), של ריבוי (מוצרים ולקוחות), של נוחות (לצרוך, לקנות), של שדרוג (מה שחדש עדיף תמיד על מה שישן), של מהר ושל יותר. תרבות שמתבססת על שפת השיווק הזאת מעדיפה צעירים על זקנים, מעדיפה צרכנים על עובדים, מעדיפה קניונים על רחובות עירוניים, מעדיפה חללים סגורים וממוזגים על שטחי טבע פראיים. מחשבה שמסתייעת בשפת השיווק מעדיפה בידור על אתגר, נוחות על מאמץ, קונפורמיזם על ייחודיות ועל מרד ועל חריגה. בשפת השיווק אין מלים מתאימות לסולידריות, לצמצום פערים, לתיקון עוולות, למאבקים. שפת השיווק מעדיפה את הסקר – את בדיקת רמת שביעות הרצון של הלקוחות - על פני ההגות והלימוד. שום דבר אינו לשמו. לכל דבר יש עלות, לכל דבר יש תועלת. ואין מקום ליוזמה אלא רק למיזם. ואין מה לשמור, רק למכור. ובשפת השיווק אין צדק – יש רק צדקה (בתנאי שממתגים אותה בצורה שממקסמת את תדמית הקפיטליזם המשודרג בחמלה).
