בידיעה שהופיעה באחד מאתרי האינטרנט נמסר כי "בשנה האחרונה החלו בשיתוף עם הרשות לפיתוח הנגב ועם משרד יחסי ציבור בהליך מיתוג מחדש של הנגב במטרה למשוך תיירים. המלה הכוללנית "נגב" ירדה מסדר היום בקמפיין החדש - מעתה הנגב נקרא "הדרום"".
אכן, מי שיער שיגיעו הימים שחבל ארץ ועוד חבל ארץ שלם ומכובד כמו הנגב, המהווה 60% משטחה של מדינת ישראל, יזדקק לשירותיו של משרד יחסי ציבור? בן גוריון, חובה להתבדח, מתהפך על הראש בקברו. אבל לפני שנדון במשמעות רצף המלים "הליך מיתוג מחדש של הנגב", נתחיל בקבלה: בבחירה ב"דרום", כשמו החדש של הנגב.
הדרום הוא נהדר, הוא מסעיר. זוהי בחירה טובה מאוד לשם. ראשית, אין ספק ש"צפון" או "מזרח" לא יצלחו כאן, והנה כבר ה"דרום" מוכיח עצמו כבחירה הגיונית יותר, וגם מסתם שם כמו "מוקי" או "אליעזר", שכן עשינו פה שירות של הכוונה לאזור כבר במתן השם. לא כולם יודעים איפה זה חבל הבשור, אבל די הרבה אנשים (פחות ופחות, אמת היא) יודעים להסתובב דרומה כשצריך. המשכילים בינינו, הזוכרים ש"דרום" מכונה גם "ימין", לא יתקשו גם לצאת מתל אביב בצד הנכון של דרך איילון, (ואילו הרמת גנים יואילו נא לזכור שאת הימינה והשמאלה בוחנים מכיוון הראיה התל אביבי)
"מקור המילה דרום בעברית הוא מהצירוף של המילה דר (=גר, נמצא) עם המילה רום (=מרום, שמיים). כך מתקבלת המשמעות המלאה של המילה שהיא: המקום בשמיים שבו נמצאת השמש בצהריים." (
ויקיפדיה)
זה יופיה של העברית: הנה הפכו תושבי הנגב לכרובים שוכני מרום, ונותר רק להצטער שקרית מלאכי אינה בירת האזור. ל"נגב" יש אמנם צליל לח יותר, אולי בגלל המחשבה על מגבת, אבל הדרום הוא מסתורי יותר, רומנטי בגלובליות שלו. חלק מנהיה כללית אחר כיוונים, שיפה שהעולם עדיין מחזיק בה.
"המונח הדרום משמש לעתים כדי להתייחס למדינות או קבוצות מתקדמות פחות מבחינה טכנולוגית ותרבותית בעולם בשל ההכללה שקובעת שרוב המדינות מסוג זה נמצאות בחצי הכדור הדרומי." (
ויקיפדיה)
הדרום, אם כן, וכמו שחשבתם, הוא "ערסי". "דרומים": ו"צפונים" הם אינם רק מושגים תל אביבים. לעונג יהיה להיזכר כאן בבילי ג'ואל בשירו "אפטאון גירל", האפטאון של ניו יורק הוא בצפונה, והלא-יוצלח בעל הדם החם נמצא בדאונטאון. הדרום-איטלקים ידועים בחיספוס שלהם לעומת אנשי הצפון. הדרום מייצג איזו פראות, חום, יצרים: אילי הנפט של טקסס מול הפוליטיות והאינטלקטואליות של בוסטון (משפחת קנדי, "גוד וויל האנטינג") הוודו והזיעה של ניו אורלינס ("ליבו של אנג'ל", "חצות בגן הטוב והרע") מול השיק השולט בעצמו של ניו יורק, סכסוך חמולות עקוב מדם ביפו ד' מול הרצת מניות וצווארון לבן ברמת אביב ג', דרום אמריקה מול צפון אירופה (כמובן שקיימות גם דוגמאות הפוכות, אבל ודאי נשתמש בהן במאמר אחר).
*
מיתוג מחדש הוא נסיון להחליף את מאגר האסוציאציות שלנו לגבי מוצר במאגר אסוציאציות אחר, חיובי יותר או מושך ((appealing יותר. הנגב היה מקום. "הדרום" הוא מוצר כולל (או חבילת מוצרים? או יצרן?) שמרכולתו היא חוויה.
האם מדובר כאן בצורך כלכלי של ממש, האם לא ישרוד הנגב בלי תיירות פנים? או שמא בראש ובראשונה זהו צורך תרבותי, הצורך להיות נחווה. התיירות היא אחד המשאבים/נכסים הגדולים של התקופה, חוויה מרכזית ומרכולת עיקרית, מה נותר חוץ מלתייר? לחיות?
תיירות – התעשייה הגד ולה ביותר בעולם לפי נתוני ארגון התיירות העולמי W.T.O הקיפה תנועת התיירים העולמית בשנת 2004 מספר שיא ש ל760 מיליון 760,000,000 בני אדם ברחבי העולם. תעשיית התיירות בעולם מגלגלת בשנה סך מכירות של כ- 600 מיליארד דולר - 600,000,000,000. תייר ממוצע מוציא כ 1,000 $ לנסיעה. אחד מכל 15 מועסקים בעולם קשור לאחד מענפי תעשיית התיירות. למעלה מ- 100 מיליון מועסקים. נתונים אלה הפכו את התיירות לשוק הגדול בעולם, יותר משווקי האנרגיה, ההיי-טק, המכוניות , הטל קומוניקציה והטקסטיל.
סוג התיירות שמציע הנגב מתאים לפעילות האמריקאית הקרויה RECREATION, "נופש, בילוי", על פי ההגדרה השנייה במילון. ההגדרה הראשונה, היא "לשחזר, להחיות באופן מציאותי". השלט RECREATION AREA עשוי להכווין לאתרי נופש כמו אגם או חורש. הטבע המשולט הוא למעשה שיחזור, החייאה באופן מציאותי של אידיאל הטבע. או אולי מדובר בהצבעה על פעולה: RECREATION AREA כמקום בו האדם משחזר חוויות אותנטיות הטמונות בעברו הגנטי. בכל מקרה מובלעת כאן אמונה במקור כלשהו, הנחה שהיה דבר שיש לשחזר. האם זו אמונה של ממש או טקטיקת שיווק?
המקור אינו יכול להשתחזר בחווית התיור. הכמיהה למקור אמנם קורצת, אבל התייר הנבון יחווה את הנופש כחוויה אותנטית כשלעצמו. הסדר, הבטחון והמסתורין המגודר של הנופש יחוו כמו החופש הילדי לשחק באי אבוד מתחת לשולחן המטבח.
אגורפוביה, פחד ממקומות פתוחים או הומים, כונתה גם "מחלת עקרות הבית", על שום נפוצותה בקרב אוכלוסיה זו בשנות ה-50. החרדה היא אותנטית. התיירות המודרנית מבקשת לבטל את החרדה על ידי יצירת מצב של indoor-outdoor, איי טבע מבויתים ובעלי אמצעי מילוט.
הטבע הבנוי לתיור הוא אשליית טבע (NATURE UNDER CONTROL IT'S, אמר לי פעם ידיד גרמני, כשהתפעלתי מכמות הפארקים בעירו) העומדת בניגוד לטיול של תורו: הטיול, בשביל תורו - יציאה לטיול - היא בסופו של דבר גילוי של "שורשי" התרבות, ובעיקר שורשי השפה. אם כן, הטיול הוא שם נרדף לכתיבה. "איפה היא הספרות שנותנת ביטוי לטבע?" הוא שואל. והוא מקווה ש"טיול" הוא ביטוי אחד כזה ש שאינו משעמם, מאולף ומתורבת ("קיהיון", הוא אומר, "אינה אלא מלה נרדפת לתִרבּוּת").
השתיקה (פעילות שיכלה להתקיים גם ללא ה RECREATION) מגיעה ב"סדנת שתיקה", הרכיבה (פעילות חוויתית במהותה, מסדרת "תזכורת" – תן לתחת ולעמוד השדרה שלך להרגיש את מה שהרגישו אנשים במשך דורות, כמו "קדרות": הרגש את החומר, ב DNA שלך מצויה חווית לישת החומר, הפרש את החומר המוחי הדרוש לריענון ((refresh החוויה) מגיעה ב"טיולי סוסים". כשם שיותר ויותר מוצרים נארזים בעטיפות פלסטיק, כך יותר ויותר חויות שניתן היה – ? – לחוותן ללא אריזה, נארזות ב"סדנה", "טיול משפחתי", או אפילו רק מוכרזות כ"חוויה" ((experience. האריזה היא ה PREPRODUCTION של החוויה. התיעוד,צילום החוויה ה POSTPRODUCTION, כששניהם ביחד מתישים וכותשים את מה שאולי יכול היה להיות קיום.
התיירות מעלה שאלה מרכזית בתחום איכות הסביבה: בהיותה משאב כלכלי מרכזי, המתחרה בתעשיות אחרות, היא עשויה להיות המגן האחרון של הסביבה. מאידך, עצם הפיכת המקום ממרחב (שהוא לעתים אמורפי ולעתים מחולק ע"י גבולות טבעיים) למוצר יש בה משום פגיעה בטבע, בטבע הדברים, הן ברמה הסימבולית, בה הגדרת המקום (בגדר והגדרה) שוללת ממנו את קיומו העצמאי, והן בכך שהתיירות צועדת יד ביד עם צורות תרבותיות מחרבות סביבה אחרות, כגון טיסות, רכבים פרטיים, רכבי שטח, אופנועי ים. וגם: חנויות נוחות בתחנות דלק, כביסה מופרזת בבתי מלון, אריזות קטנות, מוצרים חד פעמיים, ברושורים וקומוניקטים, המרת מטבעות, קונספטים של "הלוך" ו"חזור".
בדיון על היחס בין הגלובלי ללוקלי מונה אורי רם שתי גישות: הגישה החד סטרית, השמרנית, המצביעה בעיקר על אופני השתלטות הגלובלי על הלוקלי, והגישה הדו-סטרית המצביעה על פעפוע דו כיוני בין הגלובלי ללוקלי (בין המקדונלדס לפלאפל) והעשויה ליצר "תרבות שלישית", טרנס לאומית וערבה כמו מטבח פיוז'ן משובח. רם טוען שהגלובליזציה, גם אם היא נדמית מהלך דו סטרי ברמה הסמלית, היא למעשה מהלך חד סטרי ברמה המבנית. רם מביא את הדוגמא של דגל לאומי: "ברמה הסמלית כל דגל לאומי הוא בעל תוכן יחודי – בסמליו, בצורתו, בצבעיו – ובזאת תפארתו. אך ברמה המבנית עצם ה"דגליות" הופך את כל הדגלים לדומים במשמעותם ומתרגם את כל הזהויות ל"שפת הדגליות". זו שפה אחת, השפה של מדינת הלאום, גם אם דובריה משתמשים במלים שונות." בהתיחס לתהליך ה"מקדונליזציה" ממשיך רם ומבהיר: לא רק שה"הבדל" משני ל"זהה", ההבדל הוא גם האליבי של הזהה: מגוון הזהויות התרבותיות מסתיר את אחדות האינטרסים של ההון".
הייחוד וה"אותנטיות" האפשריים של אתר, שהם העילה להפיכתו למוקד תיירותי, למעשה מוקרבים ל"זהה", ברגע שהם מצטרפים למעגל התיירות.
עד כמה המיתוג מחדש מחלחל לחיים בנגב? האם יאכף המיתוג הפדהצוריסטי? עד כמה הנגב הוא כבר הדרום? ב"פורטל הנגב" NEGEVBA עדין משתמשים בשם הישן ועימו גם דומיין מיושן, אך אין להאמין להם, שכן עמוד הבית ובראשו ידיעה מסקרנת שענינה פרופסור באוניברסיטת בן גוריון שנחשד בייבוא קוקאין בתרמוס עשוי נירוסטה, עודכנה לאחרונה בדיוק באפריל שעבר. גם בהסתכלות ראשונית באתר העתיד הממשלתי "נגב 2015 – "תוכנית לאומית אסטרטגית לפיתוח הנגב" .www.negev.gov.il נראה שהדרום החדש הוא הזית ברנדינג ובברווז עיתונאי. באתר מדורים שונים כמו "חינוך", "מגורים", "בריאות" ועוד רבים. בכולם נקרא הנגב בשמו הידוע, זה המושרש אף בפי הבדווים, כ- 170 אלף מתושביו של האזור. אך הנה, הפתעה, בתחום התיירות הוא אכן מכונה "אזור הדרום". לעמוד זה מצורף מתוך נייר עמדה של "דרומה – עידן הנגב", ביולי 2005, שהנתונים על תיירות עולמית מתוכו הובאו קודם. האופן בו מנוסח נייר עמדה זה מבהיר יותר מכל מאמר את רעיון "ההבדל הוא האליבי של הזהה". בחרתי להביא כאן מבחר קטעים מתוך המסמך, על שפתו המרתקת ויחסו המכשירי אך עם זאת האוהד. הקורא הנבון מוזמן ליהנות ממסע חוויתי בעולם המיתוג.
"נוכחותו של תייר במקום מסוים מהווה כמעין "תו תקן" סביבתי – התייר משמש עבורנו " מין אינדקטיבי" של מרחב בריא ומאוזן, ממש כמו שנוכחותה של צפרדע מסוימת במקווה מים מעידה על איכותם וטיבם.סביבה תיירותית היא סביבה איכותית, התייר הוא לקוח קפדן המודע לקשר בין מוקד התיירות לסביבתו ויוצר העדפה ברורה למקום בו מקפידים על איכות ומכבדים את הסביבה. בנגב מהווה ענף התיירות מוקד תעסוקה ופרנסה מרכזי - באופן ישיר. אתרי תיירות ופעילויות משלימות) ובאופן עקיף (בעיקר מועסקים במוקדי המלונאות הבאים מכל הנגב.חוויה, פינוק, שקט, נוף, טבע, אוויר, מרחב, איכות, מפגש, כפרי, תרבות, שרות, מורשת, ריגוש, אתגר, שלווה ... זהו חלק מאוצר המילים של עולם התיירות, כך מוכרים לכולנו חופשה ודרך עיניים אלה רצוי שנבחן את הנגב שלנו ואת שאנו מציעים לתייר.תייר (וכולנו כאלה) אוהב שנעים לו, אוהב להרגיש רצוי, רוצה לדעת שיש מי שמארח אותו, שיש מי שנערך לבואו. תייר צריך הרגשת בטחון - אישי וסביבתי. התחושה חשובה וחשוב הדימוי ורק אחריהם מופיעים כל המרכיבים האחרים כגון תכנים, מחיר, סוג האכסון וכיו"ב.תמונה ברורה של מילוי כל אותם מרחבי הנגב שלא פותחו או יושבו, בשלוש תכליות עיקריות:1. שטחי אש ואימונים של צה"ל ומערכת הביטחון.2. שמורות טבע.3. שמורות טבע משולבות עם שטחי אש ואימונים.המכנה המשותף לשלוש תכליות אלה הוא, כי הן אינן מאפשרות פיתוח אזרחי והתיישבות. לחלק גדול משטחים אלה מנועה הגישה כללועל האחרים חלות מגבולות מחמירות.סביב כל מוקד תיירותי תעוגן מעטפת שתבטיח את חווית המרחב. על-פי התכנית: אל המעטפת יוכוונו פעולות המשתלבות ואינן סותרות את התליות התיירותיות והסביבתיות. ממש כמו סביב מתקנים רגישים ושטחים ייחודיים, גם מוקדים תיירותיים צריכים "רצועת הגנה" שקטה, לא מזוהמת וערכית המבטיחה שהתכליות המתקיימות התחום המוקד התיירותי לא תפגענה.בין המוקדים התיירותיים (עפ"ר על בסיס צירי נחלים או דרכים היסטוריות) יוגדרו ויעוגנו צירים נופיים מקשרים. למערך צירים זה תפקיד מר כזי במימוש פוטנציאל התיירות של הנגב – זו "החוויה האמיתית", המסע אותו מחפש התייר, בעומק השטח, על בסיס נתיב היסטורי או בינות נופי בראשית ובעיקר מנותק מהפרעות סביבתיות. תיירות צריכה מרחב מחייה משלה, כולל "רצועות הגנה" ממש כמו הצבי והיעל, הטנק והמטוס" (מתוך נייר העמדה "דרומה").
[]"I'm gonna try for an uptown girl She's been living in her white bread world As long as anyone with hot blood can And now she's looking for a downtown man That's what I am"
Billy Joel Uptown Girl "an innocent man" 1983
[] "דרמה – עידן הנגב" נייר עמדה מאת רמי חרובי.
[] רב-מילון, מילון דידקטי לשוני אנגלי-אנגלי-עברי. הוצאת ויבך-לאודן, בהוקרה ללקוחות בנק דיסקונט
[]Esther Da Costa Meyer, “La Donna è Mobile: Agoraphobia, Women, and Urban Space” in The Sex of Architecture. (New York: Harry N. Abrams, 1996) 148-9.
[] "טיול" הנרי דייויד תורו. מתוך ההקדמה מאת פרופ' אמילי בודק
[] אורי רם "הגלובליזציה של ישראל"ף רסלינג 2005
[] "אתר" הוא המקבילה התיירותית של "מקום", כשם ש"חויה" היא המקבילה התיירותית של "הוויה". תוצאה של גידור, רק גידור מאפשר תימחור.
