מסימני התחרות הנמוכה: המשק צומח אך עוגת הפרסום קטנה (דה מרקר, יום שני, 7.5, ע' 1)על השולחן מונחים שלושה נתונים גולמיים: משק צומח, תחרות נמוכה ועוגת פרסום מתכווצת. לכאורה לא חייב להתקיים כל קשר בין הנתונים הללו. כל אחר מהם נמדד ונדגם בשיטה אחרת, ואין כל הכרח שאחד מהם ישפיע על השני. גם אם קיים קשר בין הצמיחה במשק, התחרותיות בו וגודלה של עוגת הפרסום (איפה, לעזאזל , אפשר לקנות את העוגה הזאת?) כלל לא ברור מהו: האם רמת הפרסום במשק משפיעה על הצמיחה? אולי רמת התחרותיות הנמוכה היא שמייצרת צמיחה? ואולי בכלל הצמיחה מצמצמת את התחרות ומקטינה את עוגת הפרסום?
כוחה של הכותרת בכך, שהיא מציעה קשר ברור בין שלושת המשתנים. הקשר שמציע עורך דה-מרקר לקוראיו הוא, שצמיחה באופן "טבעי" אמורה להגדיל את נפח הפרסום במשק. אך בישראל שלנו קרתה תקלה מצערת. התחרות הנמוכה היא משתנה מתערב, אשר גורם לכך שכמות הפרסום דווקא תקטן. בכך משרתת הכותרת תיאוריה המציעה הסבר למציאות הכלכלית והחברתית.
מאחורי הכותרת העובדתית, כביכול, מסתתרת השקפת עולם שלמה. עוד בטרם הוצגו הנתונים ונידונה משמעותם, כבר מוגשת המסקנה ה"נכונה" לקורא, והיא לעוסה ומעובדת כעוגת פרסום אחרי חגיגות הנצחון בקקטוס הזהב. כל מה שנכתב מתחת לכותרת מיותר. פתרון העלילה קיים כבר בכותרתה.
יום שלישי 5 ליוני 2007: "קומברס מתיעלת: צפויה לפטר 5% מכוח האדם – כ 350 עובדים".מהו התהליך הרגשי העובר על קורא הכותרת? במבט ראשון נראה שמנסח הכותרת ניסה לייצר דרמה, או אפילו קומדיה, בעזרת אמצעי רטורי פשוט: הנגדה. קיים ניגוד חריף בין התרוממות הרוח שמייצרת "ההתיעלות" בקומברס לבין הדכדוך שמשרים הפיטורים ההמוניים הצפויים. ניתן גם לקרוא את הכותרת כמתארת השתלשלות סיבתית: קומברס רוצה להתיעל ולכן נאלצת לפטר עובדים. סיבתיות זו מלמדת על תבנית ההסקה של הכותבת. ההיסק הלוגי המתקבל כמובן מאליו – מי שרוצה להתיעל חייב לפטר - הוא אבן הבנין של תפיסת העולם של הכותבת. אך אולי, בעצם, משקפת הכותרת את שוויון הנפש בו מתיחסים בעיתון לארוע חברתי קשה כפיטורי עובדים. התיעלות משמעה פיטורים. אין כאן סיבתיות וודאי שלא ניגוד. יש מילה נרדפת, מכובסת, לשליחת מאות אנשים לחפש עבודה. שקט, מתיעלים.
ביום ב', 4 ליוני מצטט דה מרקר את השבועון הבריטי אקונומיסט: "
אקונומיסט: אי הודאות הפוליטית בישראל תסייע להקטנת הגירעון בתקציב". אפשר לנשום לרווחה. מסגרת התקציב לשנת 2007 לא תיפרץ. מה הסיבה להישג הכלכלי המבריק הזה? המשבר הפוליטי בישראל! כן, ממש כך רואים כלכלני האקונומיסט את הכאוס בו שקועה המערכת הפוליטית בישראל: כאמצעי לריסון תקציבי. השחיתות הפושה במערכות הציבוריות, הנסיגה בתרבות הדמוקרטית ובהשתתפות הפוליטית, המחדל המשווע במדיניות החוץ, כל אלה הם אך כלים בשביל היעד העליון של שמירת התקציב. ספינת החלל הקרויה "הכלכלה החופשית" יצאה לדרכה, ותושבי מדינת ישראל מתבקשים לא לעכב אותה. כל הדמוקרטיה שממוקרטיה הזאת שלכם, עם הצעות החוק ה"פופוליסטיות", תהליכי קבלת ההחלטות המתישים, והתביעות התקציביות. בשביל מה זה טוב בכלל? עדיף לבטל את כל המשחק הזה, לשים פה איש אחד שיעשה סדר, ישמור על התקציב, ויתן לכוחות השוק לנהל את הכלכלה.
אמצעי יעיל להעברת מסר באמצעות כותרת אינפורמטיבית כביכול, הוא ציטוט של אחד מבעלי הענין בסוגיה שעל הפרק. ביום א, ה 13 למאי, צוטט מנהל חברת התעופה הלאומית לשעבר: מנכ"ל אל על: "
אין עילה לשביתת עובדים". מהו הארוע הממשי, הפיזי, עליו יש לדווח? מן הסתם, שביתת העובדים המתוכננת באל על. ומה מבשרת הכותרת? על התנגדותו של המנכ"ל. הכותרת, שאמורה למסור את תמצית הידיעה, מדווחת על התנגדותו של חיים רומנו לשביתה שלא היתה. הכרזת ועד העובדים על כוונתו לשבות או הסבר העילות לשביתה, שהם המציאות המוחשית עליה מדווח העיתון, נדחקים לשולי הידיעה. את מרכז הבמה תופס לא-אירוע, כלומר תגובת המנכ"ל. במרבית הידיעות בעיתון אנו קוראים רק את הכותרת, וממשיכים לידיעה הבאה. כותרת שכזו משאירה אצל הקורא תחושת הזדהות עם המנכ"ל הפסקני, המנהל מלחמת חורמה באיזה עובדים לא נראים, שלא ברור על מה ולמה מטריחים אותנו בשביתתם.
דוגמה נוספת לז'אנר הציטוט בכותרת היא ציטוט אנונימי כבכותרת "
האוצר: ברודט והרפורמה בחינוך גמרו את תקציב 2008". (דה מרקר, 5 ליוני). גם כאן הכותרת האינפורמטיבית כביכול מביעה עמדה נחרצת. בעלי הדעה, אשר אין להם מספיק יושרה ואומץ להזדהות בשמם, ולכן מכונים "האוצר", מקבלים במה המתחזה לאוביקטיבית, כדי לתקוף שתי רפורמות: הרפורמה בהעסקת המורים והרפורמה בתקציב הביטחון. רפורמות אלו, שנולדו במשרדי הממשלה ורחוקות מלבשר על איזו מהפכה חברתית, דורשות משאבים. באוצר יש המקטרים, ומקפידים להדליף לעיתונאית הנכונה, כי המשאבים הללו "יגמרו" התקציב. מה אני אגיד לכם? הלך עלינו. גזלו לנו את התקציב, הרפורמיסטים האלו. מה פתאום הם מציעים שינוי שעולה כסף? לא היו יכולים להציע קיצוצים בתקציבים חברתיים? הפרטה של איזה שירות ציבורי? לדעת מנסחי הקומניקט הזה, תכלית התקציב היא כליונו שלו בדרך של קיצוצים. שימוש בתקציב להשיג מטרות חברתיות ארוכות טווח, דוגמת הקטנת העול הכלכלי של הביטחון ושיפור מעמדם של המורים בארץ, הוא משימה בלתי לגיטימית, הטומנת בחובה סכנה לגרוע מכל: הגדלת הגרעון בתקציב.
