בשבועות
האחרונים – כחלק מקמפיין שכותרתו הראשית היא "העלאת שכר המינימום תניע את
הכלכלה", וכותרתו המשנית היא "כשהחנויות מלאות הכלכלה מתעוררת" –
פקדה את מרקעי הטלוויזיה פרסומת מפתיעה מטעם ההסתדרות החדשה: על רקע חנות בגדים
מטופחת וריקה, מופיעות על המרקע כתוביות עם נתונים לגבי מספר משתכרי שכר מינימום
ומספר מקבלי קצבאות הזיקנה. ומדוע נכנה זאת "פרסומת", ולא, נאמר,
"תשדיר"? משום שההסתדרות לא מסתפקת רק בחשיפת הנתונים – לכך יספיק רק
הכיתוב. חנות הבגדים ברקע היא התוספת הלא-הכרחית, שהופכת את התשדיר –לפרסומת. וכך,
כשם שאנו נחשפים מדי ערב לבחורות צוהלות וחיוניות הודות לסוג טמפונים כזה או אחר,
כך מציירת עבורנו גם הפרסומת של ההסתדרות תמונת עולם קיצונית: שכר המינימום יעלה,
קצבאות הזיקנה יוגדלו, וההמונים יפקדו את החנויות, שמחים ומאושרים בחלקם (הדל, יש
לומר). כי הרי כל מי שחי כאן יודע עד כמה קשה לקיים חיים סבירים עם משכורות כה
נמוכות. והיכן נעלם לפתע העוני? ומה קרה לרעב? ואיפה הנתונים המזעזעים על
ההידרדרות במצב הכלכלי?
לרצות
משהו חדש ויפה
אין
ספק. העלאת שכר המינימום, כמו גם הגדלת קצבאות הזיקנה, הכרחיות היום יותר מתמיד.
תוספת עתידית (ביולי 2007) של 1,164 שקל עבור אותם 649,000 בני-אדם אינה דבר של מה
בכך. אולם האם באמת יש מי שחושב כי זה הסכום שבאמצעותו ניתן יהיה לגשר על הפערים
החברתיים שמעמיקים מיום ליום?
אין
ספק. תוספת לשכר המינימום פירושה עוד 1,164 שקל שבאמצעותם יכול הצרכן להגדיל את
הוצאותיו. זאת מסקנה טריוויאלית, משמעותית ביותר עבור אותם אנשים שיוכלו
"להרשות לעצמם" קצת יותר מוצרי מחיה הכרחיים. אולם מדוע נזקקת ההסתדרות
למסר הכוזב בדבר השינוי החברתי? מדוע היא לא מנהלת שני קרבות נפרדים – האחד להעלאת
שכר המינימום וקצבאות הזיקנה, והאחר לצמצום הפערים החברתיים מתוך המצב הקיים?
הרי
כפי שכולנו ראינו, הרקע לכתוביות אינו חנות מזון, וגם לא חנות לספרי לימוד משומשים
– על המשבר הזה לכאורה כבר התגברנו. על-מנת שניתן יהיה לדבר במונחים של צמצום
הפערים החברתיים במסגרת ערוץ מסחרי, בזמן פריים-טיים, עלינו לדבר במושגים
שמוּכּרים לכולם, שתקפים לכולם. וחנויות בגדים, כמו חנויות צעצועים, נעליים, כלי
בית וכו', מפתות גם את העשירים. אפילו הם מכירים את התחושה של לרצות משהו חדש
ויפה.
אשליית
השינוי החברתי
נכון.
ההסתדרות לא בחרה את הטרמינל החדש בשדה-התעופה כרקע לפרסומת שלה. בסך הכל, יאמרו
המקטרגים, מדובר בחנות בגדים סתמית לכאורה. והרי גם העניים זכאים לרכוש לעצמם
בגדים. ואכן, לא על הלחם והספר המשומש לבדו יחיה האדם, בגדים הם בהחלט מוצר הכרחי
וחשוב, כמו גם חופשות אחת לכמה זמן, מסעדות, בילויים.
אבל
לא כאן טמונה הבעיה. חולשתה העיקרית של הפרסומת נובעת ממגבלות המדיום שבו בחרה
ההסתדרות לפרסם את מאבקה: כל זמן שהפרסומת שלה מופיעה לצד פרסומת שבה מוצג שירות
הלקוחות האידיאלי ככזה המחייב את עובדי החברה להינעל בתא מטען של מכונית, ואחר-כך
לעמוד במשך יום שלם רק כדי לשמור על חניה (חברת אלדן), או כזה שדורש מעובדיו ללכת
ברחוב ולשרת כל אדם שנקרה בדרכם, אם בשריכת שרוכי נעליו ואם בהעברת עמוד בספר
בעבורו (נטוויז'ן), החנויות באמת ייוותרו ריקות. מהסיבה הפשוטה – אין להם, למקבלי
שכר מינימום, זמן להיכנס לחנויות: או שהם שומרים על חניה עד אחרי שעות הסגירה, או
שהם משעבדים את חייהם למתן שירות לכל דורש.
בימים
האחרונים ירדה הפרסומת מהמרקע, אם בשל היעדר תקציב ואם בשל ההכרה כי משהו במסר הזה
לא באמת עובד. וכשם שאין להמעיט מכוחן של הפרסומות כמשקפות הלכי רוח ותודעה חברתית
(הרי משרדי הפרסום יודעים בדיוק כיצד לפנות לקהלי היעד שלהם), כך אין להמעיט ביכולתן
של השכבות החלשות מבחינה כלכלית להכיר בכך שההסתדרות, כמו האוצר, מקבעת את מעמדם
כצרכנים פוטנציאלים גרידא, ומצפה מהם לרכוש את אשליית השינוי החברתי במעט תוספת
השכר שלשמה היא נלחמת.
מאמרים נוספים בנושא כלכלה
מאמרים נוספים בנושא רווחה וחברה
